Turismo de Canarias ha lanzado una campaña internacional para posicionar al archipiélago como el destino ideal para el entrenamiento profesional, a través de una serie de deportistas de élite que ya se preparan físicamente en el archipiélago y que son los protagonistas de esta iniciativa, basada en el concepto comunicativo ‘Las Islas de los Seres Extraordinarios’.
“Esta campaña es 100% digital, lo que nos permite segmentar muy bien a nuestro público objetivo según su disciplina deportiva”, explica la consejera de Turismo, Industria y Comercio del Gobierno de Canarias, Yaiza Castilla, que detalla que la estrategia de comunicación para este segmento está orientada hacia quienes toman la decisión de elegir dónde entrenar, tanto deportistas individuales como responsables de rendimiento o directores técnicos de equipos que buscan destinos a los que desplazarse para continuar con su preparación física y realizar sus pretemporadas.
“Vamos a recordarles que en las islas pueden hacerlo durante todo el año gracias a su buen clima, sus instalaciones especializadas, una moderna capacidad alojativa y las competiciones puntuables dentro de circuitos internacionales, muchas de las cuales cuentan con el patrocinio de Turismo de Canarias”, asegura Castilla.
Las disciplinas en las que se centra la campaña en su primera fase, que se ha lanzado en seis países europeos, son atletismo, natación, trail-running, ciclismo, triatlón y vóley-playa, y en próximas fases se ofrecerán contenidos vinculados a los deportes de viento, como vela, windsurf y surf. Los prescriptores escogidos ya entrenan en las islas desde hace tiempo, por lo que conocen bien sus virtudes como destino de entrenamiento deportivo profesional. De los 14 prescriptores con los que contará la marca se plantean figuras como los medallistas olímpicos Marcell Jacobs y Thomas Ceccon, la campeona del mundo de atletismo Katarina Johnson-Thompson, el campeón de ultra trail Pau Capell, la jugadora olímpica de vóley playa Liliana Fernández, la triatleta Saleta Castro o el doble campeón del mundo del Ironman Patrick Lange.
El turismo deportivo profesional forma parte de la estrategia de diversificación de la Consejería, pues supone un segmento de larga estancia que reduce la dependencia del destino de la conectividad aérea, supone un consumo de recursos más sostenible y realiza un mayor gasto en destino y mucho mejor distribuido entre el tejido económico de las islas, según los datos que maneja la empresa pública Turismo de Islas Canarias.
Este visitante viaja una media de cinco veces al año y disfruta de una estancia media por viaje de 15 días. Un 88% repite destino de un año a otro y hasta un 84% lo hace al menos una vez en el mismo año, acompañados de sus entrenadores, sus preparadores físicos y los directores deportivos.
La campaña
La estrategia de esta campaña está diseñada con base en un estudio reciente realizado por Turismo de Canarias con 1.300 deportistas y entrenadores deportivos de cuatro de los mercados objetivo y de cada una de las disciplinas deportivas incluidas dentro de la estrategia de comunicación del segmento.
Dado que comparten un mismo comportamiento a la hora de consumir viajes deportivos, así como las motivaciones a la hora de tomar decisiones sobre el destino, la campaña se dirige a tres audiencias: los deportistas profesionales que viajan para entrenar, los deportistas profesionales que viajan para competir y los decisores, como entrenadores y directores deportivos.
En cuanto a la difusión de estos mensajes, se utilizan canales afines basados en el reciente estudio que revela un consumo de medios altamente digitalizado y concentrado especialmente en internet, redes sociales, televisión, plataformas de vídeo bajo demanda y vídeos online. En este sentido, la campaña cuenta con inserciones en plataformas como Eurosports y combina piezas genéricas, en las que se presenta a las Islas Canarias como destino de entrenamiento deportivo en su más amplio sentido, con piezas específicas para cada disciplina. Además, los propios deportistas hacen de embajadores de la marca Islas Canarias compartiendo contenido específico sobre el destino en sus propias redes sociales.
El spot principal está alojado en www.lasislasdelosseresextraordinarios.com y se promociona como publicidad en los medios sociales, por ejemplo, como anuncio antes de reproducir los vídeos de YouTube.
Además, la campaña cuenta con cápsulas específicas para cada disciplina, en formato ‘reel’ y en las que aparecen los deportistas de élite que entrenan en Canarias como prescriptores del destino. En cada una de ellas se comunican entre tres y cuatro argumentos objetivos para trabajar la fase de consideración del cliente y favorecer la decisión de entrenar en las islas. Por ejemplo, la posibilidad de nadar en piscinas olímpicas exteriores a más de 26º, poder correr en rutas desde el nivel del mar hasta más de 1.500 metros de altitud o contar con un Centro Especializado de Tecnificación Deportiva de Vóley Playa (CETD). Todas se cierran con el concepto ‘El mejor clima del mundo para seres extraordinarios’ y su difusión se amplía con formatos estáticos como ‘stories’ y los ‘postlinks’, que persiguen generar tráfico hacia la web.
También se incorporan soportes afines a cada una de las disciplinas, con banners y gráficas, con el objetivo de aumentar la notoriedad de la marca Islas Canarias. Las piezas aterrizan en una ‘landing’ general o en las desarrolladas específicamente para cada disciplina, según sea el objetivo.
Esta acción se ha lanzado en Alemania, Reino Unido, España, Países Bajos, Italia y Francia y cuenta con una inversión de 800.000 euros procedentes de los fondos REACT-EU.
‘Los seres extraordinarios’
Los protagonistas de la campaña ‘Las Islas de los seres extraordinarios’ son Thomas Ceccon, doble medallista olímpico e integrante de la selección italiana de natación, convertida en la sensación mundial de esta disciplina. Ceccon posee actualmente el récord mundial en 100 metros espalda. En el último Campeonato del Mundo Fina, celebrado este año en Budapest, el atleta finalizó su actuación con dos oros, mientras que en el Campeonato Europeo de Roma de este mismo año se hizo con cuatro oros y dos platas.
Pau Capell es uno de los nombres más reconocidos dentro del mundo del trail running nacional e internacional y se ha proclamado dos veces campeón del circuito Ultra Trail World Tour, campeón de España Ultra Cup y campeón del Ultra Trail du Mont Blanc.
Para mostrar la oferta relacionada con el atletismo, Canarias trabajará con la británica Katarina Johnshon-Thompson, ganadora de dos medallas de oro en el Campeonato Mundial de Atletismo en la especialidad de heptatlón y en el Campeonato Mundial de Pista Cubierta en Pentatlón, además de dos oros más en el Campeonato Europeo de Pista Cubierta, también en la disciplina de pentatlón.
Otro atleta prescriptor es Marcell Jacobs, ganador de dos medallas de oro en los Juegos Olímpicos de Tokio y considerado en la actualidad como el corredor más rápido de mundo. En concreto, su última estancia fue en Tenerife el pasado mes de enero y repite año tras año para mejorar su rendimiento.
También el triatlón cuenta con sus figuras representativas, como puede ser la española Saleta Castro, campeona nacional en Larga Distancia, con tres podios y más de diez Top5 en pruebas de Ironman, y Patrick Lange, doble campeón del mundo del Ironman World Championship, la máxima competición internacional de esta disciplina. Este deportista de élite entrena en Lanzarote y Gran Canaria y ha sido el primer atleta que consigue rebajar la marca de las ocho horas en el Ironman de Kona, Hawái, la prueba más dura del planeta.
La última modalidad que tendrán también visibilidad es el vóley playa, con la jugadora olímpica Liliana Fernández, cuyo vínculo con Canarias es muy profundo puesto que desde hace 15 años ha fijado su residencia en Tenerife, desde donde entrena durante todo el año con las parejas profesionales que viajan a las Islas Canarias buscando un buen clima e instalaciones que les permitan recrear las condiciones reales de competición en lugares de costa como la Playa de las Vistas.