El turismo nacional en Canarias supera ya los niveles precovid, con datos muy positivos que se han visto impulsados por la novedosa campaña para captar a los visitantes peninsulares puesta en marcha por Turismo de Canarias, que ha logrado despertar la curiosidad por las islas de 34,7 millones de personas.
La consejera de Turismo, Industria y Comercio del Gobierno de Canarias, Yaiza Castilla, explica que el mercado peninsular está dando muestras de “un gran dinamismo, especialmente desde Semana Santa”. Abril se cerró con un crecimiento del 6,2%, mayo con un 2,3% y junio con un 3% más que en la época precovid.
Además, Castilla resalta cómo “la capacidad aérea continúa creciendo a un ritmo espectacular, con un 9,5% más para la temporada de verano lo que, afortunadamente, se está traduciendo en la llegada de más pasajeros, que llevan tres meses creciendo por encima de los niveles prepandemia, además de que en junio hubo un 4% más de turistas peninsulares alojados en los diversos establecimientos”.
Unas cifras muy positivas en las que ha influido la campaña ‘Curiosas islas’, desarrollada por la empresa pública Turismo de Islas Canarias, que ha logrado alcanzar a 34,7 millones de ciudadanos peninsulares mayores de 18 años, un 5,5% más de lo previsto, además de contar con unas ratios de visualización de contenidos del 96%, muy por encima de la media del mercado.
Esta acción promocional, enfocada a destacar las singularidades y aspectos identitarios de las islas, basó su estrategia en ofrecer propuestas experienciales diferentes, curiosidades y aspectos menos conocidos del archipiélago a distintos perfiles de turistas con motivaciones semejantes, como la naturaleza, la cultura o la gastronomía.
Para ello, se articuló un complejo plan de medios que, con activaciones a lo largo de los meses de mayo y junio, combinó múltiples canales y medios, adaptando cada contenido a las especificidades de cada soporte para lograr mayor visibilidad, eficacia y afinidad con el público.
“El éxito que hemos obtenido con esta novedosa iniciativa ha superado con creces nuestras previsiones, al lograr una mejora en todas las métricas de campaña”, explica la consejera. Los resultados globales arrojan un total de tres millones de interacciones con los distintos anuncios, lo que supone un 153% de incremento con respecto a las previsiones que se estimaban según las medias del mercado.
Con respecto a las visualizaciones de los vídeos, éstas alcanzaron los 10,5 millones, es decir, el doble de las estimadas. Por medios, se lograron 1,8 impactos con la publicidad en exteriores; 10,4 millones en la radio; 3,8 millones en televisión; y 34 millones de impactos en digital.
Con relación al tráfico web, los objetivos lograron un grado de cumplimiento del 253%, pues se superó con creces el tiempo medio de permanencia en los contenidos, que se había fijado en 30 segundos, pero que finalmente llegó a los 44 segundos. “Hablamos de uno de los datos más relevantes, pues demuestra que hemos conseguido enganchar a nuestras diversas audiencias con los contenidos que les hemos ofrecido”, asegura Castilla.
De hecho, muchos de los soportes lograron tiempos de permanencia bastante inusuales, especialmente en prensa digital, con una media de cinco minutos que llegaron incluso a los 20 minutos en un soporte orientado a audiencias familiares, datos muy superiores a los habituales en campañas similares.
Finalmente, también la notoriedad de la marca Islas Canarias, medida antes y después de la campaña, aumentó en casi un 26,5% respecto al pico más alto de menciones del año, que tuvo lugar el mes de abril, con la campaña de Semana Santa.
Tal y como explica la directora de proyectos de Comunicación al Cliente Final y al Profesional de Turismo de Islas Canarias, Elena González, este éxito viene explicado por “la innovadora fórmula utilizada, con la que logramos la integración de mensajes en radio, televisión, prensa, exteriores, digital y redes sociales de manera nativa, adaptando cada contenido al entorno en que aparecía y a los intereses del usuario e impactando así a nuestra audiencia de una manera menos intrusiva”.
Como resultado, González detalla que se cumplieron y mejoraron los objetivos de campaña planificados, tanto de notoriedad, a través de soportes de gran formato en exteriores, como en la madrileña plaza de Callao, y amplia cobertura digital, como de tráfico web, enfocado a lograr un mejor conocimiento del destino y a recopilar data de los usuarios.
Además, durante el transcurso de la campaña el equipo de Turismo de Islas Canarias fue optimizando el rendimiento de las diferentes acciones y su correcta implementación en medios, lo que permitió maximizar el alcance de la campaña y obtener sin coste alguno distintas acciones adicionales valoradas en 361.755 euros, lo que supone un incremento del 24,5% sobre el presupuesto inicial.
